被时代抛弃的COSTA 难以自立
疫情肆虐，澳洲大火，南极回暖.2020年4月，“活着”成了当时很多人的目标。虽然有一个笑话，但是当时的严峻形势一定是大家记忆犹新的。
也就是在这个时候，瑞幸咖啡突然选择暴露自己：
根据其公告，首席运营官刘健和部分员工伪造了22亿元的业绩。同日，瑞迅咖啡暴跌80.95%，至4.99美元，创历史新低，市值蒸发近50亿美元。6月29日，瑞幸咖啡正式退市。
2020年9月18日，市场监管总局又对瑞幸咖啡(中国)有限公司处以200万元罚款，不正当竞争加剧。
咖啡行业雪上加霜，老牌贵族裁员、关店，一败涂地
在疫情下，咖啡市场的冬天明显更长。疫情期间，近70%的餐饮企业关门歇业，咖啡店关门率高达83.3%。
而2006年进入中国市场，一直被认为是星巴克最大竞争对手的COSTA，也逐渐走到了尽头。
作为“千年二胎”，COSTA在中国只剩下400多家门店。虽然科斯塔中国对媒体表示：“我们将加快中国市场多元化渠道的布局，积极探索适合不同消费场景的店铺形式。”但谁都看得出来，这只是一个借口。
毕竟COSTA已经落后14年了。
也许是因为它已经辉煌：位置紧挨着星巴克，宣战意味着不言而喻；进入中国后的前几年，扩张速度一度是星巴克的2.5倍。
在瑞幸咖啡疯狂砸钱之前，中国第二大咖啡连锁店的称号还是属于COSTA的，但最近COSTA遭受了前所未有的打击，或许是因为疫情，但这不是根本原因。
9月初，老牌英国咖啡连锁品牌COSTA关闭了北京、杭州、青岛和南京的几家门店。目前青岛没有COSTA门店，北京已关闭近20家门店，总数量超过其中国市场的10%；在英国大本营，科斯塔也裁掉了多达1650人。
对此，科斯塔的回应是优化门店，关闭青岛的亏损门店也是中国业务优化的一部分。但其实青岛很多会员消费者等退款已经等了一个多月了，好像和跑路没什么区别。
自古红绿为敌，COSTA一直视星巴克为最大竞争对手。就像肯德基和麦当劳一样，在许多城市的绿色星巴克店附近，一定会发现一个红色的COSTA。
1971年，意大利兄弟塞尔吉奥科斯塔(Sergio COSTA)和布鲁诺科斯塔(Bruno COSTA)在伦敦开设了第一家科斯塔咖啡店。独特的烘焙技术和咖啡配方成为科斯塔崛起的基石。之后，COSTA发展顺利：
2000年，COSTA有近200家连锁店，每周咖啡销量达到370万杯；
2010年，科斯塔拥有1000多家连锁店，使其成为英国市场份额最高的咖啡品牌。
之后COSTA将目光投向全国市场，亚太计划第一站——中国是重中之重。
2006年底，COSTA在上海南京东路步行街开了国内第一家店；
2008年下半年，COSTA正式进入北京市场；
2011年，COSTA落户北京首都国际机场T3航站楼，这是北京的大门，有着“中国第一店”的黄金称号，也是COSTA在中国开的第100家店。
之后COSTA开始疯狂扩张，虽然离2500店的目标还很远，但很快就到了400店。在扩张过程中，COSTA选择了星巴克附近的大部分门店。虽然成本不低，但一方面可以凸显其标杆星巴克的决心，另一方面也节省了市场调研的成本。经过一些“小聪明”，COSTA在国内也达到了巅峰。
科斯塔在巧妙地享受了星巴克带来的品牌形象好处后，强调了自己的“欧洲贵族气质”，强调自己优于星巴克。就像联盟里的洛杉矶兄弟，一个是“湖人队”，一个是“银河快船”。众所周知，快船止步第二轮，湖人夺冠。
而COSTA的个人战斗并不意外的被击败。
生于贵族，死于高冷
“欧洲贵族”的气质是COSTA标杆星巴克的底气，但也封住了COSTA的沉沦之路。在中国市场，无论产品有多高端，沉没都是必须的。
只是太冷的形象让COSTA很难沉入三四线城市，甚至一二线城市稍微偏远的商业区都很难发展。
这使COSTA成为一个反面例子：
一. 上新率低，营销匮乏
星巴克早期也树立了自己的高调形象。毕竟在那个年代，喝咖啡是小资。然而，随着时代的变化，咖啡品牌应该相应地调整自己的定位和营销策略。
特别是2016年开启“饮茶新年”后，喝咖啡已经不是外国的事情了。
截至9月8日，星巴克今年累计推出14款新产品，共计28款新产品；同周期COSTA仅更新6次，新增15款产品；
营销方面，星巴克也推出了现象级的“猫爪杯”，包括太平洋咖啡等品牌，正在积极探索互联网营销。但COSTA依然选择错过完美的，执着于咖啡品质，没有存在感。
二. 数字化缓慢
在数字化方面，星巴克存在的很慢，错过了移动支付和外卖火爆的年代。直到今年《Q1财务报告》发布，星巴克才逐渐重视起来：中国的网上订单销售额占总收入的15%，其中9%来自网络。
其实数字化是茶叶品牌掌握用户信息的重要手段。西茶这两年能频繁刷屏，靠数字营销；不久前进入中国的蒂姆霍顿(Tim Hortons)与腾讯(Tencent)和阿里(Ali)联手，甚至在有50多家线下商店之前，他就已经拥有了100多万在线会员。
和星巴克相比，COSTA线下线上都做的不好，真的很让人失望。
即使可口可乐收购了科斯塔，其总裁兼首席执行官詹姆斯昆西(James Quincey)说：“咖啡可以帮助我们进入热饮行业，咖啡是世界上增长最快的饮料类别之一。”
换句话说，COSTA的品牌并不重要，但是收购COSTA之后，可口可乐可以延伸到各个国家的供应链、烘焙、自动售货系统和分销渠道。
今年3月，COSTA的即饮咖啡在中国上市，新的英国经典系列包括“纯美式”和“香醇拿铁”两种口味；
此外，COSTA还与久阳旗下胶囊饮料机品牌One Cup合作推出胶囊咖啡。
由此可见，未来COSTA会在即饮咖啡市场投入更多的精力和资源，更符合COSTA目前的定位和方向。
故步自封，难有未来
随着返校的进一步推进，咖啡市场很可能会迎来一波报复性的消费增长。
调查显示，64.9%的消费者表示每周都会喝咖啡，38.6%的消费者每周会喝3-5次咖啡。所以咖啡消费的热情会在短期内释放出来。
随着西茶、奈雪等玩家的进入，人们开始接受一杯20-30元的咖啡饮料。2023年，中国咖啡产业的市场规模将达到1800亿元。
但现在，COSTA进入游戏似乎为时已晚。
星巴克、瑞星等小众精品咖啡馆稳稳占据主流连锁咖啡满意度排行榜前三；另外，今年国内咖啡市场有趣的故事太多了。
2019年以来，瑞幸咖啡无疑是最受欢迎的跨境产品，星巴克似乎已经被瑞幸所掩盖。
诞生18个月后，它登上了纳斯达克，刷新了历史。2019年底，瑞幸咖啡直营店4507家，超过努力了20年的星巴克。2020年1月17日，瑞幸咖啡股价见顶，盘中触及51.38美元，最高市值达129亿美元。
虽然今年瑞幸咖啡被罚款多次，但事故发生后也在做出改变。8月21日，瑞幸咖啡微信官方账号粉丝突破2000万；私域流量方面，瑞迅咖啡利用企业微信进行社区营销，社区数量已超过1.3万。
与之前相比，瑞迅咖啡不再激进，推出了新的营销策略，优化了门店，新的速度不会失去星巴克。所以瑞星咖啡消费者变成私人用户，加入社区后，月消费频率增加了30%，周再购买次数增加了28%，MAU增加了10%左右，相当于每家店每天平均增加8到10杯。
处于流量漩涡中的瑞幸，依然处于新消费市场的巅峰。
目前，国内即饮咖啡市场已被各类新老玩家牢牢占领。在这样一个流量为王的时代，COSTA像瑞星一样大跌之后，似乎很难再抓住机会重新站起来。
更重要的是，咖啡行业会呈现两大特点，COSTA也无法把握：
1.技术：无论场景如何变化，消费者追求方便和安全的初心永远不会改变。那么技术赋能就成了咖啡企业关注的焦点。
2.全方位：无数成功案例证明，“咖啡”更能适应市场和不同的消费群体，越玩越能应对日益多样化的消费场景。
但这些恰恰是市场和消费者所需要的，瑞幸和希查是各自行业的先行者。面对同行之间的竞争，行业之间的割据，两者都没有被打败。最重要的原因是创新，而不是闭门造车。
这些年来，星巴克的营销理念影响了一代人。与COSTA不同的是，瑞幸选择了错位竞争，从价格上把“喝咖啡”这件事带回了本质。
对于真正需要喝咖啡的人来说，一杯十几块钱的瑞幸绝对会成为他们的固定消费目标；在产品方面，原有的原材料和设备依然能俘获消费者的味蕾。
得益于低价策略，瑞幸成长迅速。从产品和理念上来说，让咖啡更踏实、更纯净，是瑞幸成功的关键。
自我定义，这是COSTA所缺乏的。
但喜茶虽然诞生在网络上，却早早被贴上了“互联网红”的标签，但喜茶始终在做着自己的产品定位和品牌建设，倔强的喜茶也成为了新茶的代表。
大部分奶茶都是一个作坊，一包口味，很难有前途。Xi茶则在产品商店营销方面做出了巨大努力。不仅与供应商有着深厚的合作，还拥有自己的茶园，深知茶业最重要的是口感。
在店面和产品上，西槎也下了很大功夫，或者说只是在包装上，西槎有“网络名人”的样子，让它在消费者中流行起来，形成了扩大影响力的良性循环；加上跨境合作和创新，爱茶已经成为一种新型的茶文化。
倔强而有教养，这是COSTA所缺乏的。
综上所述，瑞星茶和西茶茶在各自行业有大人物的时候，都在努力创造自己的风格，展示自己的差异。他们成功的关键是挑战行业，寻求自我，逐步建立不可复制的品牌文化。
因为在任何行业，都会被时代淘汰。
COSTA也是如此。展望未来，在北京屹立了几百年的老店，也逐渐失去了往日的辉煌，这也是最典型的例子。
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