圆洲改变了20多年的自营模式 将在下沉的市场中面对国际高端酒店品牌
这是一条很少有人走过的路
【环球旅行报】1998年春天，浙江台州的县级市临海，一座十几层楼高的酒店从地面拔地而起。
临海园洲国际酒店——这是园洲集团有限公司(以下简称园洲)旗下第一家酒店，也是当地首家高星级涉外旅游酒店。
22年后，袁州的高端酒店从台州发展到上海，并在浙江、安徽、辽宁等地布局，有20多家酒店在运营和建设中。
从临海、巢湖的三四线城市，到上海、杭州的一、新一线城市，从长三角到东北，都可以在原州的市场蓝图中看到谋求全国布局的野心。
但是袁州经营了二十多年的十几家店内店，并不快。毕竟，在过去的20年里，中国的酒店市场发生了变化，中国住宅、晋江和BTG都在顺势而为。舞台上的主角逐渐从国外品牌变成本土品牌，市场规模也扩大了好几倍。
原州旅游总监陆表示，原州的酒店多为高端酒店，前期原州团队从征地到物业建设、酒店装修到品牌运营都是亲自操刀，所以原州的酒店在全国扩张比较慢。“慢工细作，我们希望打造一个属于中国人自己的民族高端酒店品牌。”
远洲战略之变
作为一家石化、地产、酒店、物业四大业务板块的企业，袁州早期做酒店的时候就带有浓厚的房企色彩，以自有物业为主，无论哪里开发房地产，都会布局高端酒店。
其实元州的考量，既有当时自身产业布局的因素，也有当时大环境的因素。
陆表示，对于房地产企业来说，做一个高端酒店，不仅可以突出品牌地位，还能给周边的房子带来高溢价。另一方面，地方政府会把酒店业的发达程度作为城市化水平的重要标志。高星级酒店可以提升城市功能，改善投资环境，因此地方政府往往非常重视。
明远房地产研究院指出，很多政府在招标地块时会要求房地产开发商有开发酒店的经验，有些地块会要求企业开发酒店。一个明显的例子是，2009年某房地产龙头企业拿下武汉项目时，最终成交达到的平均底价仅为120元/平方米。这是因为这个地方不适合建商业项目，只适合建酒店，而且这个房地产企业有很强的酒店运营能力。
临海圆洲国际酒店
因为原州早期的房地产项目多分布在长三角地区，高端酒店是按照房地产项目来建的，所以原州的酒店布局逐渐呈现出今天的规律。从目前袁州酒店预订的微信小程序来看，其在职酒店大多分布在长三角地区的三四线城市。
宁做鸡头，不做凤尾。前期在原州投资兴建的很多高端酒店，已经成为当地酒店业的第一酒店。据陆介绍，临海元洲国际大酒店是台州临海最好的酒店。此外，原州投资在江西九江的九江原州国际大酒店也是该地区首家五星级酒店。
但以自有物业建设为主的自营模式，在一定程度上限制了园洲酒店的规模扩张。陆赵文曰：“毕竟沅州能得有限之地；而且自建自营模式，初期投资成本非常高。”
另一方面，在金融危机的影响下，21世纪初高速发展的房地产行业，在2008年出现了楼市销量低于当年投资额，开发商资金链紧张，土地流退的情况.在那
“大概在2009年左右，袁州开始调整公司战略，把以酒店为核心的文化旅游板块作为企业的主导产业。”陆表示，元州也开始在酒店管理中尝试租赁经营模式，以降低成本和风险，希望实现酒店的连锁扩张。
根据中证鹏远信用评级有限公司(以下简称鹏远)发布的《2012年浙江远洲控股有限公司公司债券2019年跟踪信用评级报告》，远洲酒店经营毛利率从2015年或更早开始逐渐上升。
虽然袁州已经从自己的物业管理模式走向了租赁管理模式，但两者都还属于自营模式的范畴，所以连锁酒店扩张的速度并没有得到很大的提升。与同样从浙江起步的高星级连锁酒店品牌开元酒店集团相比，开元自成立以来拥有260多家门店，其中开元高端商务酒店52家，高端度假酒店28家。
具有房地产开发商地位的碧桂园和R&F集团，到2020年已有90家酒店在运营，其中大部分是万豪、洲际、希尔顿、凯悦等国际酒店管理公司旗下的高端酒店品牌；只有碧桂园旗下品牌碧桂园凤凰在“2020中国奢侈品连锁品牌10强”中排名第一，拥有74家门店。
陆在接受采访时透露，未来几年，园洲将通过品牌管理出口加快酒店业务的规模扩张，计划在3年内增加30-50家酒店，5年内增加100家酒店。"要做大做强，酒店最终还是要靠品牌输出管理."
从三四线到一线，多元化品牌布局
元州在酒店业的另一个重大调整是：从单一品牌到多品牌共同发展，从非一线城市到一线城市。
2010年之前，中国酒店市场的主要消费者是政府客人和商务客人，尤其是在三四线城市。当时没有大规模开发旅游资源。2013年，限制三工消费政策出台后，高端酒店发展形势急转直下。
浩华提供的前期报告显示，2013年五星级酒店平均房价下降到700元左右，入住率和RevPAR在2012年的基础上持续下降。
另一方面，随着中国人均消费水平的提高，中国的酒店客户群逐渐出现了一些新的变化：休闲度假客人已经成为除商务旅客以外的高端酒店的重要客户群。与此同时，随着80后和90后逐渐成为主要消费者，他们对酒店品牌筛选有不同的需求，同时对服务提出了越来越高的元要求。
陆表示，园洲多元化的品牌战略实际上是迎合市场变化，不同类型的酒店可以覆盖更多的人，如休闲度假人群、亲子客户、年轻白领和家中有经济实力的女性。其次，他认为品牌多元化也是发展成为连锁酒店集团的必由之路。
据悉，2015年元州确定了酒店品牌多元化发展路径。2017年，天台圆洲玉京度假村开业；2018年，上海怡庭圆洲酒店和上海阿纳迪酒店相继开业。元州的酒店虽然不多，有两家Anadi酒店，四家怡庭酒店，但是品牌家族在逐渐壮大。
上海阿纳迪酒店
据悉，上海安娜迪定位豪华健康酒店，针对追求高品质生活的商务旅客。上海阿纳迪酒店是袁州最大的投资项目，总投资数十亿元。这家酒店是在原州的一处自有物业，与德国HHOW的医护团队共同打造，历时7年。
与此同时，远州主动申请阿纳迪酒店，并最终成为全球最大的豪华酒店集团——世界领先酒店集团(LHW)的成员。
然而，这并不容易。应用型酒店不仅要有不可替代的独特性，还要对住宿、服务、餐饮、人员、设施等方面有严格的标准，影响客人的舒适度。据悉，2019年，圆洲邀请接待过各国政要的东京帝国酒店总经理到阿纳迪培训酒店总经理等员工。
“我们之所以在Anadi做了这么大的投资”，卢说，一方面是希望在一线城市做旗舰店标杆；另一方面，希望借鉴国际高端酒店的管理和运营经验，最终将Anadi的服务体系复制到原州旗下其他酒店品牌。
上海阿纳迪是成功的。自2018年Anadi开业以来，入住率一直保持在60%左右，远高于高端酒店的平均水平；房价在1690元到10000元之间。
怡庭是元州唯一的高端商务酒店品牌。陆透露，该公司是一个突击队，主要针对原州市以前涉足的一线城市。陆表示，与市场上的中高端门店品牌相比，他们所属的集团已经从经济型酒店逐渐发展到中高端；从高端酒店的角度来看，怡婷是一个高端酒店品牌。
比如在整体风格上，上海怡庭酒店融合了上海的海派文化和欧洲的ART DECO，视觉效果与其他高端酒店不同；同时，怡婷的房间将配备进口按摩椅、智能马桶等其他高端酒店不愿投资的设备。
“但我们也会从整体上考虑怡婷的投资回报。”卢表示，由于上海园洲怡庭酒店的地理位置，——距离上海虹桥机场5公里，周边地区仍在开发中。原州怡庭酒店2018年开业时入住率为56.29%，2019年酒店入住率。也在40%-60%之间，在世博和展会期间处于满员状态。预计3.5 -4年恢复
关于原州不同品牌的战略协调，陆表示，原州品牌主要向三四线城市下沉；Anadi只在一线城市和周边风景好的地方，距离一线城市30分钟以内；怡婷专注一线城市核心区域，也将布局在低线城市；鲁静主要分布在一些山清水秀的地方。
陆坦言，从非一线城市到一线城市，从单品牌经营到多品牌，原州酒店业务的发展遇到了很多问题。比如在低线城市，酒店客户更多的是本地客户，尤其是非旅游城市，所以和本地龙头企业保持良好的关系非常重要。
但是在一线城市，酒店的客户群比较分散，所以原州应该在销售渠道上多做布局。“比如一些低线城市酒店可以不上线OTA，一线城市不行。”而且一线城市的客人自我意识比较强，服务要求和二线城市不一样，所以在选择高端酒店的时候更倾向于注重品牌。
而陆认为，元州最大的挑战是定位四个不同品牌的核心价值，这要根据不同品牌的特点体现在酒店场景设计和对外宣传推广过程中。
“这是对酒店核心团队的考验。毕竟要短时间内转换思维，从思考这个品牌跳到思考另一个品牌。”卢对说道。
除了酒店发展战略调整的这些困难，远洲还需要面对高端酒店的“痼疾”，如人员组织结构臃肿、人工成本高、资产折旧成本高等。“业内人士经常嘲笑改革开放40年，高端酒店行业可能是唯一没有被改革的春风吹响的行业。”卢对说道。
高端酒店市场下沉
纵观目前的中国酒店市场，虽然中国酒店市场的主导作用已经成为本土品牌，但主要发生在经济型、中高端酒店市场，而在高端和豪华酒店中，本土连锁酒店品牌很少能说出它的名字。
中国旅游协会副会长兼秘书长张润刚在第17届中国酒店集团发展论坛上指出，在有限服务酒店分离的情况下，中国市场排名前四的酒店集团是洲际、温德姆、雅高和希尔顿。
陆指出，中国高端酒店品牌在这几十年没有发展起来的原因，一方面是中国酒店与国外酒店集团相比，发展只有三十多年，与国外发展了几十年甚至一百多年的酒店集团相比，在品牌沉淀、管理和运营方面都有些不成熟。
但更重要的原因是，与中端和经济型酒店相比，高端和豪华酒店的初始投资成本更高，投资回报期更长，对于注重短期效益的业主来说，并不是最佳选择。
据陆介绍，如果不算征地成本，上海袁州的豪华健康酒店品牌Anadi的投资回收期约为9-10年。一般的高端酒店可能会有较长的投资回报期。明远房地产研究院指出，物业持有期一般为40年，但投资回报期一般为25年左右。
“除了国企、央企、地产商等黄金业主的战略需要，酒店业主很少投资高星级酒店，这也在一定程度上限制了我国高星级酒店的规模化发展。”卢对说道。
然而，近年来，发现，传统高端酒店业主对酒店盈利能力的态度正在发生变化。“高端酒店如果像个无底洞，会继续吞噬投资公司的资金。从长远来看，即使是大款也买不起。”
目前，更多的高端酒店正涌入中国市场。从STR的数据来看，2019年发现中国(2019-2023年)即将开业的高端酒店有70%来自希尔顿、万豪和洲际酒店集团。
此外，外资高星级酒店品牌不再以一线城市为重点，而是在探索三四线城市。STR数据显示，2019年，十大高端酒店落户城市，包括商业城市和休闲城市、一线城市和三线城市、内陆城市和沿海城市。
“不要低估三四线城市年轻人的消费能力，”路说。据他观察，这些年轻人这几年的消费能力并不比中产阶级低。
面对来势汹汹的国外品牌，路表示，原州扎根三四线城市多年，作为本土品牌，会更好的处理三四线城市的社会关系。另外，远洲本身也是房地产开发商，会比品牌出口商更了解业主的需求；另外，如何节约工程成本就更清楚了。
“在保证酒店质量的情况下，我们的单人房费用可以节省30%。”卢对说道。
此外，袁州在20年的自营模式探索中，逐步摸索出一套成熟的高端酒店管理运营体系，包括模块化管理体系、个性化E 1服务体系、酒店信息技术研发体系、酒店筹备与转型体系等。并成立元州学院，为元州酒店培养和输送成熟的酒店管理人才。
对于未来，表示，他不会走规模制胜之路，而是会更加注重服务和产品。但现在元州在酒店方面已经有了成熟的管理运营体系，并成功打造了一批酒店品牌，所以未来门店扩张的速度自然会加快。
“虽然从外界做高端酒店有问题，但是当你真正进入这个行业的时候，你会觉得其实机会很多。”卢对说道。
在今年的中国酒店集团发展论坛上，张润刚表示，中国酒店业的下一个高峰或巅峰，很可能是高端酒店的存量调整和增量发展。